„Der Markt ist gerade schwierig.“ Dieser Satz ist der Lieblingssatz vieler Führungskräfte – und er wird gesprochen in Vorstandsetagen, in Kickoffs und in Krisenrunden. Immer mit demselben Tonfall, in dem Erwachsene über das Wetter sprechen. Etwas, das einem einfach zustößt. Höhere Gewalt.
Und ja: Es stimmt durchaus, dass sich etwas verändert hat. Budgets werden länger geprüft, Entscheidungen werden von mehr Menschen getroffen und Investitionen werden später freigegeben. Das ist real – und deshalb verdient es ernst genommen zu werden.
Allerdings schaut man sich an, was in denselben Unternehmen konkret passiert – und da wird es interessant.
Was wirklich passiert, wenn der Markt „schwierig“ wird
In vielen B2B-Vertriebsteams lässt sich in schwierigen Phasen dasselbe Muster beobachten. Zunächst konzentriert sich der Vertrieb fast ausschließlich auf Bestandskunden. Darüber hinaus werden neue Accounts zwar angeschrieben – aber nicht angerufen. Außerdem wird nach dem zweiten Kontaktversuch aufgehört. Und schließlich warten alle darauf, dass sich „die Lage entspannt“.
Spoiler: Die Lage entspannt sich jedoch nicht von selbst. Die Lage hat noch niemandem einen Auftrag gegeben.
Das ist zwar keine Kritik an einzelnen Vertriebsmitarbeitern, dennoch ist es eine strukturelle Reaktion auf Unsicherheit – und obwohl sie menschlich verständlich ist, kostet sie Umsatz, Marktanteile und langfristig die Wettbewerbsfähigkeit.
Die unbequeme Wahrheit über schwierige Märkte
In einem guten Markt machen auch schwache Vertriebsteams Umsatz, denn die Welle trägt alle. In einem schwierigen Markt hört das jedoch auf – und plötzlich sieht man, wer wirklich schwimmen kann.
Der Markt ist deshalb nicht schwieriger geworden. Er ist ehrlicher geworden.
Er trennt jetzt, was vorher verdeckt blieb: wer wirklich verkaufen kann und wer bisher nur von günstigen Bedingungen profitiert hat. Wer das versteht, hört daher auf, den Markt als Entschuldigung zu nutzen – und fängt stattdessen an, ihn als Chance zu sehen.
Denn während die Konkurrenz spart, leiser wird und weniger präsent ist, wird der Platz vor dem Kunden gerade günstiger als seit Jahren. Wer jetzt leiser wird, spart sich deshalb in die Bedeutungslosigkeit. Wer hingegen jetzt lauter wird, holt sich Marktanteile, die er im nächsten Aufschwung nie so leicht bekommen hätte.
Was in schwierigen Märkten wirklich funktioniert
Die Antworten auf einen schwierigen Markt sind unspektakulär – aber wirkungsvoll. Es sind keine neuen Konzepte, keine revolutionären Strategien. Es ist konsequente Grundlagenarbeit.
Weniger Accounts, mehr Tiefe
Fünfzig bis hundert Unternehmen, die Sie wirklich verstehen, schlagen fünfhundert, die Sie nur oberflächlich anschreiben. In schwierigen Zeiten kaufen Entscheider von jemandem, dem sie vertrauen – und Vertrauen entsteht durch Relevanz und Tiefe, nicht durch Masse.
Nehmen Sie sich die Zeit, die Herausforderungen Ihrer Zielkunden wirklich zu durchdringen. Welche Probleme beschäftigen sie gerade? Welche internen Druckpunkte haben sie? Welche Argumente brauchen sie, um intern eine Entscheidung durchzusetzen? Wer diese Fragen beantworten kann, verkauft, auch wenn der Markt schwierig ist.
Mehr Kontaktversuche pro Account – nicht mehr Accounts
Die meisten Vertriebsmitarbeiter geben nach zwei Kontaktversuchen auf und nennen das dann Marktlage. Aber gerade in schwierigen Zeiten braucht es mehr Berührungspunkte – über mehrere Kanäle, mit echtem Mehrwert bei jedem Kontakt.
Fünf bis acht Touchpoints pro Account sind keine Ausnahme, sondern die Regel für erfolgreiche B2B-Vertriebsteams. Telefon, E-Mail, LinkedIn, persönliche Treffen – wer nur einen Kanal bespielt, wird übersehen. Wer auf mehreren Kanälen präsent ist, bleibt im Gedächtnis.
Über die Kosten des Nichtstuns sprechen
In schwierigen Zeiten kauft niemand mehr „schöner“. Es kauft jemand, weil Stillstand teurer ist als Handeln. Das ist der entscheidende Perspektivwechsel im B2B-Vertrieb – weg vom Feature-Pitch, hin zur Kostenkalkulation des Status quo.
Was kostet es Ihr Unternehmen, wenn Sie dieses Problem nicht lösen? Was verlieren Sie pro Monat, pro Quartal, pro Jahr durch Ineffizienz, durch verlorene Kunden, durch manuelle Prozesse? Wer diese Rechnung aufmachen kann – konkret, nachvollziehbar, auf den Kunden zugeschnitten – der verkauft. Auch wenn der Markt schwierig ist.
Jetzt ist der Moment zu handeln – nicht zu warten
Der Wettbewerb spart gerade. Weniger Anrufe, weniger Content, weniger Präsenz. Das ist eine Einladung – für alle, die bereit sind, sie anzunehmen.
Schwierige Märkte sind keine Pause im Vertrieb. Sie sind eine Selektion. Wer jetzt investiert – in Tiefe, in Konsequenz, in Sichtbarkeit – wird auf der anderen Seite stärker herauskommen als vor der Krise.
Das erfordert keine neuen Tools, keine größeren Budgets und keine komplizierten Strategien. Es erfordert die Bereitschaft, die Grundlagen konsequenter umzusetzen als der Wettbewerb.
Weniger Accounts, mehr Tiefe. Mehr Kontaktversuche, mehr Kanäle. Und Argumente, die nicht auf Begeisterung setzen – sondern auf Kalkulation.
Fazit
Der Markt ist nicht Ihr Problem. Das Problem ist, wenn Sie aufgehört haben, ihn aktiv zu bearbeiten. Schwierige Märkte trennen starke von schwachen Vertriebsteams – nicht weil die Bedingungen unfair sind, sondern weil sie ehrlich sind. Wer das annimmt und jetzt handelt, wird feststellen: Der Markt war nie das Hindernis. Er war die Gelegenheit.
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